Die Merkmal-Vorteil-Nutzen-Umsetzung

Eine Kundin betritt frohgemut das Sportgeschäft, das ihr empfohlen worden ist als das führende in ihrer Stadt für alles, was mit Snowboarden zu tun hat. Es fällt ihr auch sofort ins Auge, dass dieses Geschäft wirklich über eine große Auswahl von Snowboards und Stiefeln verfügt. Der herbei eilende Verkäufer, ein sportlich aussehender, freundlicher junger Mann, fragt sie nach ihren Wünschen. Die Kundin erzählt, dass sie noch niemals Snowboarden war, jetzt aber von Freunden eingeladen wurde, sie in den Winterurlaub zu begleiten und sie sich aus diesem Grund eine Snowboard-Ausrüstung zulegen wolle. Was für ein Brett der Verkäufer ihr denn empfehlen würde? „Tja,“, sagt daraufhin dieses Schmuckstück seines Berufsstandes, „das kommt ganz darauf an! Fahren Sie goofy oder regular ?“

Wenn Sie diese Geschichte jetzt für erfunden halten, täuschen Sie sich leider. Dass Verkäufer mit Fachbegriffen um sich werfen oder mit Insiderslang, mit denen sie ihre „Laien-Kunden“ hoffnungslos überfordern, ist vielerorts eher die Regel als die Ausnahme. Und die Geschichte geht noch weiter. Als die bestürzte Kundin dem Verkäufer versicherte, sie wolle keines von beiden, sie wolle nur snowboarden, und er daraufhin etwas resigniert meinte, dann wolle man es halt einmal mit goofy probieren, zeigte er ihr schließlich ein Brett und versah das mit dem Hinweis: „Dieses Snowboard hat eine sehr lange Kante.“ Die Kundin dachte bei sich, dass sie das selber sehen würde, verzichtete jedoch, zweifellos weil sie das Verkaufsgespräch retten wollte, auf einen ätzenden Kommentar und fragte zuvorkommenderweise, was er damit meine. Ob der Verkäufer die Chance, die sich ihm neuerlich geboten hat, ergriff oder nicht, weiß ich nicht mehr, aber das spielt auch keine Rolle.

Was hat ein Snowboardneuling davon, wenn der Verkäufer ihm sagt: „Dieses Snowboard hat eine sehr lange Kante“? Nichts, nichts und wieder nichts! Wovon der Kunde jedoch sehr wohl etwas hätte, klänge in etwa so: „Eines der Merkmale dieses Snowboards ist die extrem lange Kante. Eine so lange Kante hat den Vorteil, dass das Snowboard auf einer harten und eisigen Piste besser greift, was für Sie den Nutzen bringt, dass Sie das Board besser unter Kontrolle haben und sicherer fahren können.“

Ein bisschen lehrbuchhaft, dieser Satz, zugegeben – aber ich denke, es wird klar, worauf es ankommt: Ein Verkäufer muss die Merkmale eines Produkts so in die Sprache des Kunden umsetzen können, dass der Kunde die Vorteile dieser Merkmale erkennen kann und ihm der Nutzen, den er davon hat, klar wird. Dieser Satz ist so wichtig, dass man ihn eigentlich dreimal hintereinander aufschreiben sollte, zum Memorieren für all jene Verkäufer, die diesem ehernen Gesetz des Verkaufens oft grob zuwider handeln!

Warum ist dieser Satz von solcher Bedeutung? Weil entgegen landläufiger Auffassung der Kunde für gewöhnlich kein Produkt kauft, sondern den Vorteil und den Nutzen, den er davon hat. Überlegen Sie selbst: Warum kaufen Sie etwas ein? Denken Sie an einen x-beliebigen Gegenstand, etwas Besonderes oder etwas für den täglichen Bedarf. Kaufen Sie ein, damit nicht immer so viel Geld nutzlos Ihr Konto belastet? Nein, Sie kaufen einen Artikel ein, weil er über ein bestimmtes Merkmal verfügt, der Ihnen als ein Vorteil erscheint und der einen Nutzen für Sie darstellt: Dieser Mantel ist aus windundurchlässigem Stoff, das hat den Vorteil, dass er besonders gut wärmt, das bringt mir den Nutzen, nicht zu frieren; dieses Lebensmittel ist cremig und süß, das hat den Vorteil, sehr lecker zu sein, das bringt mir den Nutzen, mich sehr angenehm zu sättigen.

Nun gibt es Produkte, vor allen Dingen die des täglichen Bedarfs, da springt der Nutzen so ins Auge, dass es tatsächlich keiner Beratung bedarf – es sei denn, ein Produkt wird ganz neu eingeführt. Sehr viele andere Produkte jedoch, und Sportartikel gehören dazu, sind zum Teil sehr beratungsintensiv.

Bevor eine wirklich gute Beratung mit einer Merkmal-Vorteil-Nutzen-Umsetzung, die für den Kunden Sinn macht, stattfinden kann, haben die Götter jedoch das Fragen gesetzt. Denn um dem Kunden die Merkmale eines Artikels als Vorteile nahe bringen zu können und um die richtigen Argumente zu finden, so dass just diesem Kunden der Nutzen klar wird, den er davon hat, muss der Verkäufer etwas über den Bezugsrahmen dieses Kunden erfahren haben. „Nutzen“ ist schließlich kein allgemeingültiger Begriff, „Nutzen“ kann für zehn verschiedene Kunden zehn verschiedene Dinge darstellen. Nur wenn der Verkäufer die Werte und Präferenzen des Kunden kennt, wird es ihm möglich sein, „die Sprache des Kunden“ zu sprechen und nur dann wird der Kunde ihn verstehen und seiner Argumentation folgen.

Eine ausreichend gründliche Bedarfs- und Bedürfnisanalyse macht die Werte und Präferenzen des Kunden transparent. Jeder Kunde hat andere Vorstellungen und Werte, die ihn persönlich ansprechen. Bei dem einen mag die Sicherheit, die ihm ein bestimmter Artikel bietet, im Vordergrund stehen, der andere legt Wert darauf, immer auf dem allerneuesten Stand zu sein und bevorzugt deshalb sogenannte High-End-Produkte. Dem Dritten kommt es hauptsächlich auf das Image an, während wieder einem anderen seine Individualität über alles geht. Verlangt der eine von einem Produkt, dass es in erster Linie praktisch sein muss, ist dem anderen nichts so wichtig, wie dass das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.

Um heraus zu finden, was der Kunde wirklich will, sollte ein Verkäufer möglichst viele offene Fragen stellen. Offen werden solche Fragen genannt, die einen oder mehrere ganze Sätze zu ihrer Beantwortung brauchen. Im Gegensatz dazu kann man geschlossene Fragen mit einem kurzen „Ja“ oder „Nein“ beantworten. Wenn man Wert legt auf die Gewinnung von Informationen, wie das bei der Bedarfs- und Bedürfnisanalyse der Fall ist, bringen geschlossene Fragen nichts – sie sind nur unerlässlich, wenn es um Entscheidungen geht.

Will man den Bezugsrahmen eines Kunden erfragen und seine Worthülsen knacken, muss man sich offener Fragen bedienen, die auch W-Fragen genannt werden, nach den Fragewörtern, die diese Fragen einleiten, wie zum Beispiel: wer, wann, wie, wodurch und so weiter. Ich will das an einem Beispiel erläutern.

Man stelle sich einen Kunden vor, der die Absicht hat, ein Fahrrad zu kaufen. Angenommen, der Verkäufer fragt diesen Kunden: „Worauf legen Sie besonderen Wert?“, und er erhält zur Antwort: „Ich hätte gern ein Fahrrad, das wirklich gut aussieht!“, so ist die Aussage „...das wirklich gut aussieht“ eine Worthülse, die der Verkäufer erst knacken muss, um etwas damit anfangen zu können. Denn darüber, was gut aussieht, können die Meinungen ja meilenweit auseinander gehen. Der Verkäufer fragt also weiter: „Was heißt für Sie „gutes Aussehen“?“

Nun antwortet der Kunde vielleicht: „Es sollte auf jeden Fall silbern sein. Und ich will unbedingt eine gute Marke haben. Also nicht gerade einen Fiat, wenn Sie verstehen, was ich meine – aber einen Ferrari kann ich mir leider auch nicht leisten.“ Nun hat der Verkäufer einen Anhaltspunkt dafür, was die Werte und Präferenzen dieses Kunden sind. Um sicher zu gehen, fragt er weiter: „Also Sie meinen, das Fahrrad sollte schon etwas hermachen?“ Antwortet der Kunde jetzt mit: „Ja, meine Bekannten sollen schon Augen machen, wenn ich damit ankomme, das sind nämlich alles Fahrradfreaks!“, dann ist dem Verkäufer klar, dass er durch diesen Dialog zwei Anhaltspunkte erhalten hat für eine spätere Vorteil-Nutzen-Argumentation: Da ist zum einen der Preis (nicht so teuer wie ein Ferrari), und da ist zum anderen das Image (die Bekannten sollen Augen machen).

Beim Verkaufsgespräch wird der Verkäufer also darauf Rücksicht nehmen und die Merkmale eines Fahrrads auf diese gewünschten Vorteile und den damit verbundenen Nutzen hin darstellen. Er muss seine Argumente auf Image und Preis auslegen, denn in dem geschilderten Fall wird der Kunde hauptsächlich auf solche Argumente hören, weil diese Punkte ihm wichtig sind. Der Verkäufer könnte mit Engelszungen die Sicherheit und die Sportlichkeit eines Modells rühmen: Das interessiert den Kunden nicht!

 Lobt man mit viel Aufwand in einem Verkaufsgespräch die falschen Merkmale, stellt man den falschen Vorteil dar, so ist das im besten Fall überflüssig und im schlimmsten Fall verhindert es den Verkauf! Von all den Verkaufsargumenten, die ein Verkäufer bringen kann, werden nur diejenigen den Kunden erreichen, die ihm wichtig sind.

Nur die Argumente, die er für seinen Vorteil und Nutzen hält, dringen zu ihm durch. Wenn der Kunde zum Beispiel nur auf Image wert legt, werden die Argumente bezüglich Sicherheit nicht bei ihm ankommen.

Deshalb ist es so wichtig, dass ein Verkäufer die Präferenzen eines Kunden gründlich erfragt hat. Er hat dadurch sehr viel größere Chancen, zu einem Verkaufsabschluss zu kommen. Im geschilderten Beispiel könnte er seinem Kunden ein Fahrrad mit folgenden Worten vorstellen: „Die Marke xy stammt von einem sehr renommierten Hersteller. Der Olympia-Sieger 2000 hat auf diesem Rad seine Goldmedaille gewonnen. Die Firma hat ein sehr leistungsstarkes nationales Team und viele Profis aus allen möglichen Ländern bevorzugen diese Marke. Verglichen mit dem, was das Rad leistet, ist der Preis absolut angemessen. Sicherlich kein Fiat, vom Preis her betrachtet, aber eben auch bei weitem kein Ferrari!“

Nur wenn der Verkäufer in Kundenaugen richtig argumentiert, wird der Kunde die Vorteile des Produkts und seinen Nutzen sehen. Oft ist ein Verkäufer allerdings so in seiner Welt gefangen, dass er den Kunden Fachbegriffe um die Ohren schlägt, mit denen die Bedauernswerten gar nichts anfangen können. Alleingelassen in einem Wald von Fachbegriffen, können sie selbst zusehen, wie sie da wieder herausfinden. Oft genug wählen sie den Weg aus dem Fachgeschäft. Die Kunst des Verkaufens besteht ja gerade darin, ein kompliziertes Produkt einem Laien verständlich zu machen. Das Aufzählen von Produktmerkmalen allein ist nichts, was den Namen „Verkaufsgespräch“ verdient! Hört der Kunde nur Fachchinesisch, wie im nachfolgenden Fall, ist es kein Wunder, dass kein Kaufabschluss zustande kommt.

  Ein Kunde will Inlineskates erwerben und hört vom Verkäufer: „Ich kann Ihnen die Marke xy empfehlen, die ist sehr gut. Die haben ABEC 7 Lager, eine verstärkte Karbonschiene, die außerdem eine 295er Länge hat, 80mm Rollen, der Innenschuh ist ein High Performance Thermo Liner und zum Schnüren haben sie ein Fast Tied Up System.“ Alles klar?

Wenn der Verkäufer einen Kunden mit diesen Fachbegriffen erschlagen und überwältigt hat, ist dessen Horizont möglicherweise erweitert, aber ob er einen Anreiz zum Kauf hat, ist fraglich. Und nicht jeder Kunde bringt die Geduld auf, dem Verkäufer in mühevoller Nachfragearbeit zu entlocken, was das denn nun alles für ihn bedeutet.

Fachbegriffe müssen aufgeschlüsselt werden, so dass dem Kunden verständlich wird, was er davon hat. Auf das obige Beispiel bezogen, heißt das, der Verkäufer könnte etwa folgendes sagen: „Ich habe hier die Marke xy, ich denke, die würde gut für Ihre Bedürfnisse passen. Diese Inliner haben ein sogenanntes ABEC 7 Lager, das bedeutet, dass es ein sehr leichtlaufendes Lager ist. Das heißt, Sie haben einen Inliner, der sehr gut rollt, so dass Sie früh das Gefühl des Gleitens haben. Außerdem hat diese Marke eine verstärkte Karbonschiene, die bewirkt, dass Sie sich besser abstoßen können. Das hat den Vorteil, dass Sie bei jedem Schritt eine bessere Kraftübertragung haben, was Ihnen Kraft spart. Außerdem sind Sie schneller in der Beschleunigung, denn durch die Verstärkung verbiegt sich die Schiene nicht so schnell.  Es ist eine 295er Schiene, das heißt, es ist eine verlängerte Schiene. Die bietet den Vorteil, dass dieser Inliner  bei höherer Geschwindigkeit laufruhiger wird. Dadurch können Sie bei höherer Geschwindigkeit sicherer fahren. Die 80mm Rollen, die diese Marke hat, sind größer als der Standard, das sind nur 72 mm. Der Vorteil von größeren Rollen ist, dass sie leichter rollen und schneller sind. Für Sie heißt das, dass Sie auch dadurch schneller das Gefühl des Gleitens haben. Der Innenschuh ist ein sogenannter High Performance Thermo Liner. Das bedeutet, er ist aus einem Material, das sich bei Erwärmung optimal dem Fuß anpasst. So haben Sie einen besseren Halt in der Ferse und bekommen keine Druckstellen. Und durch dieses besondere Schnürsystem haben Sie einen höchst komfortablen Einstieg. Sie brauchen nur ganz oben fest  zu ziehen, und der Schuh zieht sich selbständig bis zur Spitze vorn zusammen. Das erspart Ihnen das lästige Auf- und Zuschnüren, denn der Schuh geht auch genauso leicht wieder auf.“

Ein Verkäufer, der sich diese Mühe des Erklärens macht, wird sehr viel eher durch einen Kaufabschluss belohnt werden,  weil der Kunde sich ernst genommen und gut beraten fühlt.

Kompetenz und Fachwissen allein genügt im Verkauf eben noch lange nicht: Man muss genauso gut die Kunst beherrschen, sein Wissen dem Kunden dienstbar zu machen – und dazu gehört eine gute Merkmal – Vorteil – Nutzen-Umsetzung!