Wer kennt sie nicht, die Rabattsammler, die mit der Hartnäckigkeit eines orientalischen Markthändlers versuchen, den Preis eines Produktes auf ein Niveau zu drücken, das den Verkäufer an den Bettelstab bringen würde, wenn er sich darauf einließe! Doch statt nun eben diesen Bettelstab zu ergreifen und damit auf den gierigen Kunden einzudreschen, sollte man sich lieber auf ein paar verkäuferische Tugenden besinnen, um so vielleicht zu einem für beide Seiten befriedigenden Geschäft zu kommen. Und auch aus jenen gefürchteten Mitmenschen, die nur auf der Jagd nach „Schnäppchen“ sind, lassen sich mit etwas Glück und viel Können treue Kunden machen, die gern wiederkommen, weil sie wissen, was sie an diesem Geschäft haben – auch wenn es gerade kein „Schnäppchen“ zu ergattern gibt.
Trotz unzähliger Publikationen zu diesem Thema zeigt die Praxis, sprich der Gang in ein x-beliebiges deutsches Einzelhandelsgeschäft, dass sich offenbar immer noch nicht herumgesprochen hat, dass Freundlichkeit, Höflichkeit und gute Beratung das A und O eines jeden Verkaufsgespräches sind. Und weil das so ist, ist es wichtig, dieses Verhalten auch jenen Kunden zukommen zu lassen, die so billig wie möglich einkaufen wollen.
Statt sich darüber zu ärgern, sich davon genervt zu fühlen, innerlich die Fäuste zu ballen, sollte man sich klarmachen, dass der Wunsch des Kunden, nach Möglichkeit weniger zu bezahlen, als gefordert wird, zunächst einmal eine ganz legitime Sache ist. Ob man sich als Verkäufer darauf einlassen will oder kann, steht auf einem ganz anderen Blatt.
Macht man sich jedoch bewusst, dass man diesen Wunsch, wenn man in der umgekehrten Situation ist, auch oft genug verspürt hat – jeder kauft schließlich gern günstig ein – so hilft das, gelassen zu bleiben, und dem Druck, den der Kunde unter Umständen ausübt, entgegen zu stehen ohne ärgerlich zu werden.
Das dient nicht nur dem eigenen Seelenfrieden: Wenn man dem Kunden ehrlich gemeintes Verständnis für seinen Wunsch, Geld zu sparen, signalisieren kann, dient das meist auch dazu, dass der Kunde Verständnis dafür aufbringt, dass man ihm nicht oder nicht soviel entgegenkommen kann, wie er das gern hätte.
Ganz egal, in welcher Situation, jemand der spürt, dass man ihm Verständnis entgegenbringt, ist eher geneigt, der anderen Seite zuzuhören, als wenn er glaubt, er müsse seine Position verteidigen. Das hat die Konfliktforschung herausgefunden, und wenn man so will, ist ja auch das Feilschen um einen Preis so etwas wie ein Konflikt. Stellt nun der eine Konfliktpartner glaubwürdig dar, dass er die Position der anderen Seite durchaus verstehen und würdigen kann, so wird sich der andere Konfliktpartner dessen Argumente aufgeschlossener anhören, als wenn er nur auf Ablehnung stößt. Die „Argumente“ eines guten Verkäufers sind seine Beratung.
Über die Freundlichkeit und Höflichkeit, die ein Verkäufer auch dann noch an den Tag legen sollte, wenn er müde, ausgepowert und hungrig nur noch den Feierabend herbeisehnt, ist an anderer Stelle schon so viel geschrieben worden, dass das hier jetzt nicht wiederholt werden muss. Aber auf die gute Beratung soll etwas näher eingegangen werden – unter besonderer Berücksichtigung der Schnäppchenjäger und Preisfeilscher.
Die gute Verkaufsberatung beginnt mit einer Bedarfs- und Bedürfnisanalyse, die dazu dient, zu ermitteln, was der Kunde ganz genau will und braucht. Manchmal klaffen schon diese beiden Dinge auseinander: Es kommt oft genug vor, dass ein Kunde etwas ganz anderes will, als er tatsächlich braucht. Es ist Sache des Verkäufers, das herauszufinden und dem Kunden zu vermitteln, jedenfalls, wenn er Wert darauf legt, dass der Kunde wiederkommt.
In der Bedarfs- und Bedürfnisanalyse werden viele Fragen gestellt – die Frage „Was hatten Sie sich denn preislich so vorgestellt?“ ist allerdings keine davon! Oder höchstens eine, die ganz am Ende gestellt wird! Zunächst einmal geht es darum, herauszufinden, was für ein Produkt der Kunde will, wofür er es einsetzen will, welche Ansprüche er an Qualität, Haltbarkeit, Belastbarkeit und so weiter des jeweiligen Artikels hat, welches seine Vorstellungen von Form und Aussehen des Produktes sind, wie sein eigenes sportliches Können ist, ein Anfänger braucht schließlich ein anderes Sportgerät als ein Crack, welches seine Vorlieben sind und dergleichen mehr.
Durch eine gute Bedarfs- und Bedürfnisanalyse kann der Verkäufer dem Kunden zeigen, dass er über Sachverstand und Kompetenz verfügt und dass er imstande ist, sich in die Lage des Kunden hineinzuversetzen. Ein weiterer Vorteil ist, dass dadurch so manchem Schnäppchenjäger die Augen dafür geöffnet werden, dass ein „Schnäppchen“, nur weil es billig ist, noch lange nicht preiswert ist.
Schnäppchenjäger wissen meist sehr genau, was sie wollen. Sie haben sich auf eigene Faust irgendwie kundig gemacht und haben ein ganz bestimmtes Produkt im Kopf, von dem sie glauben, dass es das richtige für sie sein müsse. Durch ein Beratungsgespräch stellt sich aber immer wieder heraus, dass etwas anderes, möglicherweise ein paar Mark respektive Euro teureres Produkt, für ihre Zwecke sehr viel besser geeignet wäre. Man kann den meisten Kunden verständlich machen, dass der für ihn falsche Artikel, wie billig er sein mag, auf die Dauer gesehen eben doch zu teuer ist – seinen Preis nicht wert ist, wenn man dann unzufrieden damit ist. Man kann so dem Kunden klarmachen, welchen Nutzen er von der zwangsläufig teureren Qualität eines Produkts hat.
Eine Bedarfs- und Bedürfnisanalyse verrät einem Verkäufer auch einiges über den Bezugsrahmen seines Kunden, was ihm hilft, mit den richtigen Argumenten auf den Kunden einzugehen. Im Bezugsrahmen spiegeln sich alle Erfahrungen eines Menschen, alle seine Werte und Einstellungen. Alles, was ein Mensch erlebt, erlebt er gefiltert durch seinen Bezugsrahmen. Der Bezugsrahmen ist die Brille, durch die wir die Welt ansehen. Wie unterschiedlich menschliche Bezugsrahmen sind, lässt sich an unzähligen Beispielen demonstrieren. Man frage nur einmal einen Snowboard-Anfänger danach, was ein „teures“ Brett sei und einen Rennläufer, dann erkennt man den unterschiedlichen Bezugsrahmen dieser beiden hinsichtlich des Merkmals „teuer“ bei einem Snowboard.
Um etwas über den Bezugsrahmen eines Menschen herauszufinden, muss man offene Fragen stellen. Als offene Fragen werden Fragen bezeichnet, die sich nicht einfach mit „ja“ oder „nein“ beantworten lassen. Es sind die berühmten „W-Fragen“, also Fragen, die mit „wer“, „was“, „wie“, „wann“ und so weiter beginnen, und die zumeist einen oder mehrere ganze Sätze zur Antwort haben. Offene Fragen sind zum Beispiel folgende: „Was möchten Sie mit xy machen?“ „Wie oft werden Sie xy benutzen?“ „Wie geübt oder erfahren sind Sie schon in dieser Sportart?“ „Welchen Zweck soll das Gerät erfüllen?“
Wenn man aus der Bedarfs- und Bedürfnisanalyse den Bezugsrahmen eines Kunden hinsichtlich des Artikels, den er kaufen will, herausgehört hat, kann man als Verkäufer seine Argumente so wählen, dass sie den Kunden überzeugen.
Auch bei Kunden, die nach Rabatt fragen, spielt der unterschiedliche Bezugsrahmen von Verkäufer und Kunde manchmal eine Rolle. Der Kunde fragt, ob ein Rabatt möglich sei, der Verkäufer fürchtet schon, er müsse jetzt einen hohen Nachlass gewähren und lehnt deshalb vorsorglich ab. Der Kunde wollte aber vielleicht nur ein geringes Entgegenkommen oder eine kleine Aufmerksamkeit. Die oberste Regel lautet deshalb in diesem Fall: Immer zuerst einmal nachfragen, was sich der Kunde denn vorgestellt hat. Verhandeln über unakzeptable Forderungen kann man dann immer noch.
Natürlich kommt es auch immer wieder vor, dass Kunden so gut informiert sind, sich mit allem Material und ihren eigenen Anforderungen so gut auskennen, dass eine lange Beratung tatsächlich überflüssig ist. Diese Kunden wissen, was sie wollen und dazu gehört ein guter Preis. Da man in einem solchen Fall ja wirklich Zeit und Aufwand spart, ist es in meinen Augen auch gerechtfertigt, einen guten Preisnachlass zu gewähren.
Hat man einen Kunden aber gut, lang und ausführlich beraten, ist es gerechtfertigt, ihm freundlich und höflich, aber bestimmt, zu sagen, dass die eigenen Preise so knapp kalkuliert sind, dass entweder nur ein Preisnachlass bis zu einem bestimmten Punkt, oder aber gar kein Preisnachlass möglich ist.
Wenn man Rabatt gewähren will, so ist es auf jeden Fall besser, die Ersparnis, die der Kunde hat, in Euro und Cent auszudrücken und nicht in Prozent. Die psychologische Wirkung, wenn der Kunde weiß „Ich habe dreißig Euro gespart“ ist auf jeden Fall größer, als wenn er denkt: “Was, nur anderthalb Prozent!“ Es ist auch für den Verkäufer wichtig, die tatsächlichen Beträge, die er als Rabatt gewährt, im Auge zu behalten. Gerade, wenn ein Kunde vielleicht mehrere Artikel kauft, kann es gefährlich sein, jedes Mal ein paar Prozent Rabatt zu gewähren. Man verliert leicht den Überblick, und hat am Ende womöglich viel mehr Nachlass gegeben, als man sich leisten kann!
Wenn man keinen Rabatt gewähren kann, ist man vielleicht in der Lage, dem Kunden einen Zusatz-Service oder auch ein ergänzendes Produkt anstelle eines Preisnachlasses anzubieten. Auch in diesem Fall ist es wichtig, dem Kunden deutlich zu machen, was dieses Zusatzgeschenk in einem Euro-Betrag bedeutet, damit er die Leistung, die er da gratis erhält, ihrem wahren Wert nach würdigen kann.
Sollte dem Kunden das jedoch nicht ausreichen, so wird er vielleicht damit anfangen, Druck auf den Verkäufer auszuüben, meist mit der impliziten oder expliziten Drohung, zu gehen und woanders zu kaufen. Solche Kunden muss man mit Bedauern ziehen lassen! Zeigt der Verkäufer Höflichkeit, Kompetenz und Souveränität, darf er der unangemessenen Forderung eines Kunden auch „Nein“ sagen!
Manchmal kann es auch die richtige Strategie sein, nun seinerseits etwas Druck auf den Kunden auszuüben. Wenn der Kunde einen Rabatt verlangt, der hart an der Grenze, aber noch nicht über dem Limit ist, darf der Verkäufer ruhig fragen: „Wenn ich es Ihnen die fünfzig Euro billiger mache, kommen wir dann jetzt ins Geschäft?“ um dem Feilschen ein Ende zu bereiten.
Eine andere Art von Druck, die immer einmal wieder vorkommt, ist das Ausnutzen wollen einer persönlichen Beziehung: „Komm, unter Freunden gibt es das doch billiger!“ Da hilft nur der freundliche, aber nachdrückliche Hinweis darauf, dass die Preise sehr knapp kalkuliert sind, vielleicht verbunden mit dem Angebot, die nächste Serviceleistung in den Preis zu integrieren.
Gelegentlich wird es auch vorkommen, dass ein Schnäppchenjäger damit argumentiert, dass das gleiche Produkt bei der Konkurrenz aber billiger zu haben sei. Der beste Umgang damit ist, dem Kunden freundlich klar zu machen, dass er sich in diesem Fall wahrhaftig besser noch einmal bei der Konkurrenz umsieht, dass er aber jederzeit herzlich willkommen ist, wenn er wieder hereinkommen möchte. Die Souveränität eines Verkäufers drückt sich auch dadurch aus, dass er den Kunden auffordern kann, sich ruhig auch das Angebot der Konkurrenz anzuschauen. Wenn er dem Kunden glaubwürdig signalisieren kann, dass das für ihn absolut in Ordnung ist, wird der Kunde auch gern wieder zurückkommen.